传统豪华品牌正面临前所未有的挑战。近期，德系豪华三巨头公布了2026年上半年的成绩单。梅赛德斯-奔驰集团通过定价能力稳住盈利，实现营收636.63亿欧元，同比减少4.1%；毛利率18.1%，与去年同期几乎持平；净利润25.19亿欧元，同比下滑6.3%。宝马集团销量领先，但营收同比减少7.9%至622.66亿欧元；毛利率从2025年同期的16.4%降至13.5%；净利润28.72亿欧元，同比减少28.5%。奥迪集团在中国市场保持了较强的韧性，期内集团总营收约为291.77亿欧元，同比减少10.4%；毛利率同比微降0.5个百分点至10.4%，净利润同比减少16.6%至11.23亿欧元。
按净利润计算，上半年BBA合计少赚15.35亿欧元，相当于少赚了近120亿元人民币。原材料价格高企、终端价格战持续侵蚀利润，加上电动化转型阵痛，传统豪华品牌面临共同困境。中国市场成为压力最集中的出口。2026年上半年，BBA在中国市场合计少卖超20万辆车。梅赛德斯-奔驰集团在华交付21.02万辆乘用车，同比下滑28.3%，跌幅居三家之首；以全球总销量83.72万辆为基数，中国市场销售份额从32.6%降至25.1%。宝马集团上半年在华卖出26.20万辆车，同比减少20.4%。其欧洲交付量增长5.4%、美国交付量增长3.9%，对冲了中国市场的销售压力，使全球交付量达到115.67万辆，仅下滑4.2%。奥迪集团上半年在中国交付新车23.30万辆，同比下滑19%；全球交付量同比下滑7.2%至73.69万辆，中国仍为其贡献了超三成销量。
区域市场的此消彼长对冲了部分销量跌幅，却无法扭转盈利能力下行的趋势。上半年，梅赛德斯-奔驰集团乘用车调整后销售利润率为4%，宝马集团汽车业务息税前利润率为2.3%，奥迪集团销售利润率为3.8%。几年前，这些数字多数还在8%以上。卖车这件事，正在从利润中心滑向盈亏平衡线。
销量下滑背后，更值得关注的是利润结构变化。尽管营收和毛利落后于梅赛德斯-奔驰集团，宝马集团的净利润反而高于前者，但这并非卖车的功劳。今年第二季度，宝马集团金融服务业务贡献息税前利润（EBIT）6.47亿欧元，而汽车制造业务的EBIT只有6.29亿欧元。宝马集团CFO Walter Mertl表示，在中国市场竞争加剧的大背景下，集团将继续在销量、终端成交价和盈利能力之间寻找平衡。但第二季度在华交付量同比大跌30.2%的市场表现与此前多次被曝“下调部分车型建议零售价”的市场举措两相对比，说明这家百年巨头在中国市场已经陷入被动局面。
金融服务业务获得利润的前提是有人贷款买车。制造端持续萎缩，金融资产的质量和增长天花板都将面临新的考验。梅赛德斯-奔驰集团的利润分配同样说明问题。2026年上半年，该集团乘用车业务收入达到459.45亿欧元，但EBIT仅8.58亿欧元，较2025年同期的25.41亿欧元下跌66.2%；金融服务收入体量小得多，报告期内EBIT却达到8.74亿欧元，净资产收益率从8.1%跳升至13.9%。集团还通过出售旗下汽车租赁公司Athlon获得1.31亿欧元收益。奥迪集团营业利润虽然从10.87亿欧元增至11.22亿欧元，但增长来源是CO₂合规拨备减少和重组费用下降，同样与卖车无关。
面对新能源阵营的猛烈攻势，传统豪华品牌陷入“不想降价，但不得不降”的旋涡中。据报道，奥迪A6L入门车型裸车价低至25.8万元，宝马3系终端价下探至20万元上下，奔驰C级优惠同样处于历史高位。以价换量未能止住销量下滑，反而把单车毛利打到历史低位。
当行业盈利空间整体下行，BBA走出了三条截然不同的应对路径。梅赛德斯-奔驰集团选择了有节奏的收缩。官方数据显示，该集团今年第二季度研发支出同比减少12.0%，行政费用减少14.3%，乘用车销售成本下降6.5%，自2019年以来固定成本已累计压缩约25%。今年上半年，梅赛德斯-奔驰集团工业业务自由现金流从42.22亿欧元降至29.59亿欧元，德国本土人员调整计划及海外优化项目带来的支出是主要拖累项，收缩本身也需投入真金白银。但梅赛德斯-奔驰集团没有放弃电动化，上调全年电动化车型销量占比目标至23%-25%，投资10亿欧元的匈牙利工厂扩建项目在7月正式落成，并同步启动纯电C级量产。放弃以销量保份额，主动收缩燃油基本盘，把资源集中到高端电动和金融服务，用利润率换生存空间。奔驰S级、G级、迈巴赫和盈利能力强劲的金融业务，为该集团提供了比其他两家巨头更胜一筹的缓冲能力。
奥迪集团同样在成本端进行了大刀阔斧的改革。据德国媒体报道，奥迪内卡苏尔姆工厂年产能从30万辆压缩至22.5万辆，减少夜班排班，约1200名员工转至白班。集团CFO Jürgen Rittersberger直言，奥迪必须与母公司大众汽车集团合作对商业模式进行全面重组。该集团的关键困境在于新能源时代“以价换量”带来的盈利能力下滑：上半年近292亿欧元的营收规模不到梅赛德斯-奔驰集团和宝马集团的一半；3.8%的营业利润率远低于5%至7%的目标区间。市场上行期，规模不足可以靠高定价掩盖；到了调整期，固定成本分摊不足的问题便被急剧放大。奥迪集团试图用更开放的本土化合作路径破解困局，在智能驾驶领域引入华为乾崑智驾技术，在整车平台层面与上汽集团联合开发AUDI品牌纯电车型。目前来看，一汽奥迪Q6L e-tron、上汽奥迪E5 Sportback等国产纯电车型虽已有一定市场声量，却尚未形成足够的规模化效应。新能源端既无法填补燃油车收缩留下的规模缺口，奥迪集团也仍在等待一款真正持续热销的新能源爆款。
宝马集团选择了周期性押注，维持了对新世代平台的高投入。其底气来自欧洲和美国市场：上半年其在欧洲交付量增长5.4%至49.72万辆，在美国市场交付量增长3.9%至20.15万辆，中国以外基本盘稳固。MINI电动化和新世代产品系列被视为在华扭转局面的关键。目前，新世代车型正按计划进入量产爬坡阶段，首款量产车型宝马iX3在匈牙利德布勒森工厂投产9个月产量突破5万辆，创下宝马全新工厂最快爬坡纪录；第二款车型纯电轿车宝马i3已于8月在慕尼黑工厂启动批量生产，针对中国市场的两款长轴距专属车型正推进本土化落地。
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